Доминик Ансель, гений маркетинга

 
Год назад Dominique Ansel получил премию World's 50 Best Restaurants как лучший в мире шеф-кондитер. Надо сказать, что далеко не все коллеги Анселя восприняли эту победу как должное. У шефа немало недоброжелателей, которые к его заслугам относятся скептически. Родился во Франции, а карьеру поехал делать в Соединенные Штаты. Пока его соотечественники корпят над изучением классики, заработал быструю популярность на модных гибридных десертах. Да в конце концов, ему просто повезло! Однако, проанализировав действия лучшего в мире кондитера, мы заметим, что его успех – не дело случая, а результат продуманной маркетинговой стратегии и ее планомерной реализации.
 
Пекарню имени себя Доминик Ансель открыл в Нью-Йорке в конце 2011 года. И уже через несколько месяцев представил продукт, который нью-йоркский Time Out включил в сотню лучших блюд – собственную версию бретонского слоеного пирога куинь-аман, тоже названную именем шефа: Dominique Kouign Amann, сокращенно DKA. И понеслось. За шесть лет Ансель создал около десятка эксклюзивных десертов, запуск каждого из  которых стал успешной маркетинговой операцией и еще одной ступенькой на пути к самой высокой вершине.
 
Следующий за куинь-аманом шедевр имеет совершенно определенную дату рождения: Cronut – гибрид круассана и пончика – был представлен публике 10 мая 2013 года. О новинке написал блог журнала New York, последовали многочисленные репосты, и на третий день перед пекарней выстроилась очередь из ста человек. "Кронаты" продавали на черном рынке по цене, во много раз превышающей реальную. 
 
Рецепт выпечки Ансель прорабатывал два месяца и вовсе не был уверен в успехе. Вероятно, не рассчитывал он и на то, что публикации в блогах и социальных сетях принесут ему такую популярность. Однако именно благодаря соцсетям "кронат" стал самым обсуждаемым в истории десертом. С тех пор Ансель стал очень активно использовать это средство для продвижения своих продуктов. Но не только это, он делал все возможное, чтобы поддерживать интерес к круассано-донату: зарегистрировал рецепт и название Cronut как торговую марку, стал производить только 300 штук в день и запретил продавать более двух в одни руки, заказал хорошую упаковку, каждый месяц создавал новый вкус. Лично выходил из пекарни в зал, чтобы пообщаться с покупателями, интересовался их мнениями, собирал предложения.
 
В процессе этого общения Ансель понял: десерт должен: а) быть instagramable, то есть интересно и привлекательно выглядеть на фото, б) нести в себе историю, которую гости смогут прочувствовать и захотят пересказать. Характерный пример такой истории – презентация Frozen S’more. Представляя десерт из ванильного мороженого, покрытый шоколадом и слоем зефира, сверху обожженный паяльной лампой и насаженный на деревянную палочку, Ансель напомнил вмериканцам о традиционном барбекю по случаю Дня независимости. Сравнение сработало, кто в США не пытался зажарить маршмеллоу или кусок сосиски над костром четвертого июля...
 
А одним из самых "инстаграмабельных" стало последнее создание Анселя – зефирный цветок, распускающийся в чашке с горячим какао. Пользователи один за другим постят видео с раскрывающимися белыми лепестками. Минувшим летом то же самое происходило с Kiwi Sorbet, зеленое мороженое в шоколаде выглядело точно как плод киви, только прямоугольный, и его было просто невозможно не сфотографировать. 
 
В соцсетях Доминик Ансель свой человек. Он возглавляет, направляет, задает тенденции, придумывает тэги. В 2015 году, открывая в Нью-Йорке вторую пекарню, запустил тэг #TimeIsAnIngredient, чтобы сказать – выпечка из духовки, которую приходится подождать, лучше "быстрого" полуфабриката. Новомодный десерт неплох, но классика остается классикой. В конце концов, до отъезда в Штаты Ансель работал в парижском Fauchon, и французские традиции тоже являются одним из ингредиентов его десертов.
 
Поделиться: